品牌社群是什么?

品牌社群定义为“建立在使用某一品牌的消费者间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区。”品牌社群以消费者对品牌的情感利益为联系纽带。在品牌社群内，消费者由于基于对某一品牌的特殊感情，认为这种品牌所宣扬的体验价值、形象价值与他们自身所拥有的人生观、价值观相契合。从而产生心理上的共鸣。在表现形式上为了强化对品牌的归属感，社区内的消费者会组织起来（自发或由品牌拥有者发起），通过组织内部认可的仪式，形成对品牌标识图腾般的崇拜和忠诚，是消费社区的一种延伸。

定义

起源

1974 年，美国史学家布尔斯廷通过对美国历史的研究，提出了消费社群(consumptioncommunity)的概念。自此，在美国工业革命后的新兴消费文化中，社群的意义开始从原来地域上聚集在一起的人与人之间的关系，转变为与使用某一产品或品牌相关的更为微妙的人与人之间的联系。

发展

随后，学术界在对类似消费现象的研究中，提出了诸多相似概念，如社会团体(Greenwood，1994)，消费亚文化(SchoutenMcAlexander，1995)、新部落(Cova，1997)、生活方式社群(Firat 和 Dholakia，1998)、消费文化(Kozi2nets，2001)、品牌社群①(Muniz 和 OGuinn，1996 和 2001；McAlexander 等，2002)、品牌崇拜(Belk 和 Tumbat，2005)、反品牌社群(Hollenbeck 和 Zinkhan，2006；Zinkhan 和 Hollenbeck，2006)等。尤其在品牌社群概念提出以后，品牌社群的作用开始受到实务界和学术界的广泛关注，品牌社群逐渐成为营销学界的一个新的研究领域。十多年来，有关品牌社群的研究主要集中在品牌社群的概念、特征及其对消费者的影响等多个方面。

本文重点

本文探讨了品牌社群研究的对象、主要内容和研究方法，并且评介了当前品牌社群研究的热点，以期对国内的品牌社群研究有所启发。

缘起

新群体的主要体现

随着当今通信技术的迅速发展和市场全球化的加剧，市场上形成了一个个由消费者组成的消费群体，其作用和影响力或对企业的意义有别于以前相对孤立的单个消费者。

这种新的消费现象主要体现在以下三个方面：

对象

特殊消费者群体

品牌社群是一种不受地域限制的特殊消费者群体，它建立在使用同一品牌的消费者所形成的一系列社会关系之上。

三个基本特征

共同意识

是一种集体意识，它指社群成员彼此间存在固有的联系，并和社群以外的人相区别。

仪式和传统

是重要的社会过程，品牌和品牌社群的意义在品牌社群中通过共同的仪式和传统得以复制和传递，社群所共有的历史、文化和意识也因此得以传承。

责任感

是指社群成员感到自己对整个社群和其他社群成员负有一定的责任或义务。上述三个基本特征是品牌社群本质的体现，也是形成品牌社群的必要条件，缺失任何一个特征，都不能形成品牌社群。

品牌社群概念

Muniz 和 OGuinn(2001)的品牌社群概念反映的是以某一品牌为中心的社会集合体，强调的是基于对某一品牌的使用、情感和联系而形成的消费者与消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002)也认同上述三个基本特征，但他们从顾客体验视角，对 Muniz 和 OGuinn(2001)提出的品牌社群概念进行了扩展和延伸，认为品牌社群其实就是一种以消费者为中心的关系网，其存在的意义在于为消费者提供与品牌相关的不平常的消费体验。.品牌社群关系网中包含的主要关系有：消费者与品牌、消费者与企业、消费者与其所使用的产品以及消费者与其他同类消费者之间的关系。McAlexander 等人(2002)强调消费者在品牌社群中的品牌体验。消费者的任何品牌体验都来自于成员间的互动；同时，消费者在互动和体验过程中也与营销人员共同建构了品牌意义。Belk 和 Tumbat(2005)以及 Muniz 和 Schau(2005)分别对品牌社群的特征进行了深入研究，并认为品牌社群具有类宗教性。

品牌社群研究的对象

可以从品牌社群的存在形态和品牌所属产品品类两个维度来进行划分。按照品牌社群的存在形态，可以将所研究的品牌社群划分为实体品牌社群和在线品牌社群。实体品牌社群是指社群成员之间通常进行面对面的交流，定期或不定期举行集会和关于品牌的活动，例哈雷品牌社群、吉普品牌社群和单线滚轴溜冰社群等。实体品牌社群可以直接影响社群成员对品牌的态度和认识，社群成员对品牌的反应可以在参与品牌社群活动后得到直接的体现。在线品牌社群是指品牌社群成员交流的载体主要是网络，社群成员主要通过品牌论坛、个人主页和博客等交流彼此的品牌体验和对品牌的态度，StarTrek、星战迷和 SunsJava 中心社群等都是在线品牌社群。虽然在线品牌社群的成员不进行面对面的交流，但网络上的文字对社群成员的思想和行为也会产生深刻和直接的影响，其程度不亚于实体品牌社群对社群成员的影响。由于这类品牌社群的成员是在网络空间中进行交流的，因此我们按照 Kozinets(2002)的提法，将这类品牌社群称为“在线品牌社群”。根据品牌所属产品品类的不同，可以将所研究的品牌社群大致划分为高外显性产品品牌社群、低外显性产品品牌社群和服务品牌社群三种。由于消费者很容易将自我和高外显性产品品牌相联系，并通过这类品牌来表达自我、展现个性，因此围绕高外显性产品品牌形成的品牌社群较多，如哈雷品牌社群、吉普品牌社群和麦金托什机用户组织等，将这类品牌社群作为研究对象的研究也较多。为了探究品牌社群对一般产品品牌和服务品牌的作用，Cova 和 Pace(2006)研究了围绕番茄酱这种低外显性产品的意大利品牌 Nutella 形成的品牌社群，McAlexander 等(2003)则研究了围绕 NativeAmericanCasino 这一娱乐场所服务品牌形成的品牌社群。

内容

内容

从近几年有关品牌社群的研究来看，相关研究大致可以划分为两大类：一是关于品牌社群现象的阐释性研究，即通过对这种新现象的观察、归纳和提炼来分析品牌社群的概念和特征等，此类研究以 Mu2niz、OGuinn、Belk 和 Kozinets 等为代表。对于品牌社群的概念和特征，前文已进行了详细的探讨，这里不再赘述。二是关于品牌社群成因和作用的实证研究，包括根据已有的理论对品牌社群的形成做出尝试性解释和验证，对品牌社群对其成员的影响进行实证研究等，此类研究以 McAlexander、Schouten、Algesheimer 和 Dholakia 等为代表。

主要方法

分类

对于品牌社群这一新的消费现象，学者们关注的另一个焦点是，该用什么方法来对其进行研究。研究方法的适用性对于揭示研究问题意义重大，具体选用何种方法决定于所要研究的问题。根据前面提到的品牌社群研究的两大类主要内容，可以将研究品牌社群的主要方法分为对品牌社群各个变量间关系的实证研究和对品牌社群现象的阐释研究两类；根据所收集的数据是来源于实体品牌社群还是在线品牌社群，可以将研究方法分为人种志方法和网络志方法两类。

实证研究和阐释研究

实证研究是指基于已有理论提出相应的假设，通过量表开发和问卷设计等方法来收集数据，采 SPSS、AMOS 或 LISREL 等统计软件进行分析验证，进而得出相应的结论。这种方法通常是在新的消费情境下对已有的理论进行验证，而且国内此类研究方法的使用也正趋于成熟。阐释研究(Feldman，1995)则指对已有理论不一定能够做出合理解释的新的特殊现象直接进行观察和分析，通过人种志、网络志等研究方法收集、归纳和整理数据，进而提出自己的扎根理论(groundedtheory)。使用此类研究方法难度较大，但对于揭示潜藏于需求、欲望、意义和选择之中的丰富的象征世界非常有效(如 Levy，1959)，其研究成果对于新理论的探索和发现意义重大。，此类研究方法在国外营销领域的运用已相对成熟，而在国内营销领域却鲜见运用。

人种志方法和网络志方法

为了探究品牌社群的概念、特征和对消费者的意义，国外学者分别采用人种志研究方法(Muniz 和 OGuinn，2001)和网络志研究方法(Kozinets，2002)对实体品牌社群和在线品牌社群进行观察、参与式观察、访谈等，并提出了不少开创性的观点，为构建品牌社群相关理论奠定了基础。人种志方法是一种人类学研究方法，被广泛应用于社会研究、文化研究和消费行为研究等社会科学研究领域。它指实地调研或对特殊社会群体的活动意义、具体活动等的研究，同时也包括对这些研究的解释和呈现。研究者努力深入某个特殊群体的文化之中“，从内部”来呈现相关的意义体系与行为习惯，这本质上是一种开放式的研究。这种方法通过参与和观察来研究特殊的文化现象，研究者在研究过程中享有很大的弹性，可充分发挥作为研究工具的智慧(Sherry，1991)。

通用的有助于研究者进行参与观察的人种志研究程序为：(1)找到研究对象并了解其文化特征；(2)收集和分析信息；(3)确保解释的可信性；(4)注意研究伦理，获得被调查者的反馈。基于市场的人种志研究方法对于研究某一产品或服务市场的消费行为非常重要，但是这种方法复杂而又耗时，要求研究者具备一定的技术并投入大量的研究资源。此外，由于该方法需要研究人员亲自参与某一群体进行观察，因此不可避免地会干扰到自然情境下的消费行为。网络志或网上人种志研究方法是一种新的定性研究方法，最先由 Kozinets(1999 和 2002)开发使用，它采用人种志的研究技术来研究在线品牌社群呈现出来的亚文化和消费群体行为特征。作为一种营销研究技术，网络志研究法使用网上公开发布的信息来确认和识别有关消费群体需求和决策的影响因素。与实体品牌社群研究使用的人种志方法相比，网络志研究方法简单、省时，而且在研究过程中也不会对被研究者造成干扰。

但网络志研究方法也有其局限性，在研究范围上只局限于网络空间，而且由于网络中的被调查者多是匿名的，很难识别其真实身份，因此很难将研究结论推广到其他消费群体。Kozinets(2002)对“alt.coffee”网上用户的在线咖啡文化进行了网络志研究，发现“alt.coffee”在线品牌社群的消费者通过评价不同口味的咖啡，如鄙视速溶咖啡，推崇特浓咖啡(Espresso)，来反映个人的品味、社会地位以及上流社会的活动和享乐方式等，以展现彼此间的差异。由于偏好不同的咖啡口味，消费者自发形成了一批批的亚消费群体，它们分别与不同的社会阶层相对应。不同的亚消费群体形成了一个个特殊的消费网络，这些网络吸引着许多消费者，促使他们以更高的热情更深地涉入相应亚文化，同时更多地消费相应产品，并进行更大的投资。认识这些消费网络有助于企业生产相关产品和提供理想的服务。社群成员将一杯煮得上好的咖啡奉为“圣杯”，它反映了烘焙咖啡的微妙体验，这是一种十足的宗教式体验，是可遇而不可求的。当然，这并不意味着对于咖啡爱好者来说咖啡消费就是一种宗教，但它的确是一种宗教式的求索、激情、超越以及与自我个性深深的联系。正如 Sherry(1995)所言，咖啡在这里是消费文化中承载意义的一个主要载体，[10]“alt.coffee”网上用户有他们自己的语言，理解这些语言所体现的消费者细分和潜藏于语言背后的社会动机是做出正确营销决策的关键。

可以看出，上述研究方法很适合品牌社群研究。中国学者在研究国内品牌社群时可以试用这些研究方法。当然，由于品牌社群是一个由消费者、品牌、产品和企业营销人员等要素共同构成的关系网络，因此，国内学者也可以试用社会网络分析法、六度分割理论等社会学理论和方法来研究国内品牌社群。

结束语

品牌社群是一个新的消费现象，品牌社群的形成也是消费社会的一种发展趋势。对品牌社群的研究标志着消费者研究范式从消费者个体研究向消费者群体研究的转变。国外学者在品牌社群研究领域已经取得了不少成果，而国内的品牌社群研究才刚刚开始。所幸的是国内学者可以借鉴国际先进的营销学研究方法来考察国内的品牌社群，以与国际研究对接，并与国外学者共同对品牌社群领域进行探讨，从而共同创建这一领域的相关理论。

注释

①“品牌社群”译自英语“brandcommunity”，也有学者将其译为“品牌社区”、“品牌族群”和“品牌共同体”。英语“community”一词的确有“社区”和“共同体”的意思，但是为了和传统地理意义上的“社区”和政治经济意义上的“共同体”相区别，我们倾向于将其译为“品牌社群”，以体现“围绕某一品牌形成的消费者群体组织”的含义。