O2O营销模式是什么?

O2O营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O 通过打折、提供信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户，这就特别适合必须到店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。

产生背景

随着互联网的快速发展，电子商务模式除了原有的 B2B，B2C，C2C，商业模式之外，一种新型的消费模式 O2O 已快速在市场上发展起来。对于 B2B，B2C 商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展很成熟，也被人们普遍接受，但是在美国这种电子商务非常发达的国家，在线消费交易比例只占 8%，线下消费比例达到 92%。由于消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现，把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，这个部分有很大的发展空间，所以有商家开始了这种消费模式。

特点

O2O 对用户而言：

① 获取更丰富、全面的商家及其服务的内容信息。

② 更加便捷的向商家在线咨询并进行预订。

③ 获得相比线下直接消费较为便宜的价格。

O2O 对商家而言：

① 能够获得更多的宣传、展示机会吸引更多新客户到店消费。

② 推广效果可查、每笔交易可跟踪。

③ 掌握用户数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。

④ 通过用户的沟通、释疑更好了解用户心理。

⑤ 通过在线有效预订等方式、合理安排经营节约成本。

⑥ 对拉动新品、新店的消费更加快捷。

⑦ 降低线下实体对黄金地段旺铺，大大减少租金支出。

对 O2O 平台本身而言：

① 与用户日常生活息息相关，并能给用户带来便捷、优惠、消费保障等作用，能吸引大量高粘性用户。

② 对商家有强大的推广作用，可吸引大量线下生活服务商家加入。

③ 数倍于 C2C、B2C 的现金流。

④ 巨大的广告收入空间及形成规模后更多的盈利模式。

益处

O2O 模式的益处在于，订单在线上产生，每笔交易可追踪，展开推广效果透明度高。让消费者在线上选择心仪的服务再到线下享受服务。

风险误区

O2O 模式作为线下商务与互联网结合的新模式，解决了传统行业的电子商务化问题。但是，O2O 模式并非简单的互联网模式，此模式的实施对企业的线下能力是一个不小的挑战。可以说，线下能力的高低很大程度上决定了这个模式能否成功。而线下能力的高低又是因为线上的用户黏度决定的，拥有大量优势用户资源、本地化程度较高的垂直网站将借助 O2O 模式，成为角逐未来电子商务市场的主力军。

O2O 模式的关键点就在于，平台通过在线的方式吸引消费者，但真正消费的服务或者产品必须由消费者去线下体验，这就对线下服务提出更高的要求。而这些线上迅速崛起的创业型公司能否掌控稳定的服务体系也是一个很大的问题，比如美国发展迅速的短期租房网站 Airbnb 就因为线下的问题遭到了很多人的质疑。曾有一名房客“洗劫”了房东的房间。Airbnb 团队对线下风险把控的不足的同时也显示了这种模式的短板。大多数 O2O 模式的企业并不能掌握线下服务的质量，只相当于一个第三方中介，在中间起到协调作用。此外，在线支付、线下体验，很容易造成“付款前是上帝，付款后什么都不是”的窘境。比如定制类实体商品与消费者预定不符，一旦质量低于预期，甚至极为低劣，消费者会处于非常被动的境地。对于 O2O 模式而言，线下的主体多半是服务类型的企业，而国内服务存在各种不规范的运营，虽然团购已经进行了先期教育，但是距离稳定完善的服务仍相去甚远，因此如何保障线上信息与线下商家服务对称，将会成为挑战 O2O 模式能否真正发展起来的一个关键节点。

O2O 模式若以价格优势吸引消费者，此处仅以团购的模式看问题，商家如何权衡线上价格和线下价格的差异，不打破自身原有的市场体系，同时保证两方消费者的利益，或更重视哪方的消费者，才能吸引到最大客流量也是个难题。

这些难题同时决定了对 O2O 模式的商业运用需要高起点的局限性，其商业运用已经不仅仅是单纯网络平台的形成，具有本地化性质的商业运营网点的覆盖势必成为 O2O 模式的重要支撑，而此这些本地化运维中心出现，也同时解决了一个大规模的商业平台如何做到线上线下商家服务推广问题，因为在大规模本地化运维网点已经将一个大问题分解成了多个小问题，将商家合作、商业推广等等问题细化，保证审核关口前提下，可以最大限度的保证各种服务信息的可靠性、真实性。

而且借助于各种智能终端的应用，在最大限度积累消费用户和大规模的运营网点覆盖的前提下，保证用户可以走到哪、玩到哪、享受到哪，最大限度的提升用户体验，在无形中进行商业服务的再推广，用户的再积累，形成商业服务的良性循环链。

核心

O2O 营销模式的核心是在线预付。

数据显示，即使在电子商务最发达的美国，线下消费的比例依旧高达 92%。 TrialPay 创始人兼 CEO Alex Rampell 在描述庞大的线下消费规模时举例说，“普通的网络购物者每年花费约 1000 美元，假使普通美国人每年收入为 4 万美元，那么剩下的 39000 美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消费了，人们会把钱花在咖啡店、酒吧、健身房、餐厅、加油站、水电工、干洗店和发廊。”

这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过 O2O 模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比择选最令人期待的服务，依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，正在运用 O2O 摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。

对于本地商家而言，原本线上广告的成效可以直接被转换成实际的购买行为，由于每笔完成的订单在确认页面都有“追踪码”，商家在更为轻松的获知在线营销的投资回报率的同时，还能一并持续深入进行“客情维护”。其次，O2O 是一个增量的市场，由于服务行业的企业数量庞大，而且地域性特别强，很难在互联网平台做广告，就如同百度上很少出现酒吧、KTV、餐馆的关键词，但 O2O 模式的出现，会让这些服务行业的商家们一跃线上展开推广。

从表面上看，O2O 的关键似乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O 的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O 中的 online 不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。

在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供 online 服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给 offline 的商业伙伴。无论 B2C，还是 C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的 O2O 中，在线支付更是举足轻重。

多元化

创新工场 CEO 李开复在提及 O2O 模式时指出，“你如果不知道 O2O 至少知道团购，但团购只是冰山一角，只是第一步。” 眼下仍旧风靡的团购，便是让消费者在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。然而，团购其实只是 O2O 模式中的初级商业方法，二者区别在于，O2O 是网上商城，而团购是低折扣的临时性促销，对于商家来说，团购这种营销方法没有可持续性，很难变成长期的经营方法。不过，也正是团购的如火如荼，方才拉开了 O2O 商业模式的序幕。

到 2010 四季度，中国网上零售市场销售规模达到 1728 亿元，但其占中国社会消费品零售总额的份额仅为 4.5%。因此，实现线上虚拟经济与线下实体经济的融合，具有广阔的市场空间，与此同时，O2O 模式的发展也正在逐步展现其多元化的一面来。

广州有家公司，通过自建网络展示平台，将家电与家居产品直接从生产厂家供给家庭，据 CEO 杨建斌介绍，作为国内首家 F2F（Factory to Family）家电及家居品牌，降低了代理商和家电卖场等渠道费用，能让消费者以平价购买到高档家电和家居产品。与其他家电家居卖家有所不同的是，消费者需要在官网上下单订购，而后享受到线下的上门定制服务，当然，消费者也可以先到设在天河的体验店，接受导购提供的“量身”建议与设计后，再行在线支付。成功的在线商店驱动了离线的商务，从某种程度而言，这对商家衡量产能降低库存亦有一定的帮助。

国内发展

网站案例：采用”O2O 模“式经营的网站已经有很多，团购网就是其中一类，另外还有一种为消费者提供信息和服务的网站，再有就是刚兴起的房地产网。

百度系

百度凭借流量入口的优势，其很多业务进展都相当顺利。让商户自主通过百度的平台开展 O2O 业务是百度更愿意接受的方式。

平台

1、由百度和新京报共同投资的京探网于 2009 年 6 月上线，定位于区域性生活服务平台，百度和新京报各占一半股份，具体内容由新京报提供和运营，百度提供的是则是资源和流量支持。

2、2010 年 11 月，百度的 LBS 产品“百度身边”正式上线，以美食、购物、休闲娱乐、酒店、健身、丽人、旅游等类目为主，整体属于信息点评模式，并整合了各种优惠活动信息。

3、百度的 C2C 平台百度有望于 2010 年 10 月推出生活频道测试版，2011 年 4 月正式转型生活服务平台，同年 11 月改名爱乐活，并分拆独立运营，百度联合 IDG 和启明创投向爱乐活注资 5000 万美元。

4、2010 年 6 月，百度旗下的 Hao123 上线了团购导航，2011 年 6 月，“hao123 团购导航”被升级为“百度团购导航”，百度团购开始由单纯的导航向 O2O 的方向进化。

5、百度于 2013 年 2 月开始上线自营团购业务，2013 年 8 月以 1.6 亿美元战略控股糯米网。

6、百度地图 2008 年上线，2010 年 4 月开放 API，开始引入第三方网站增加 POI 信息。百度的 O2O 战略以百度地图为中心，百度团购和百度旅游（包括去哪儿）作为两翼，打造大平台和自营相结合的模式。

模式关系

O2O 与 B2C、C2C 的关系

虽然 O2O 模式与 B2C、C2C 一样，均是在线支付，但不同的是，通过 B2C、C2C 购买的商品是被装箱快递至消费者手中，而 O2O 则是消费者在线上购买商品与服务后，需去线下享受服务。这是支付模式和为店主创造客流量的一种结合，对消费者来说，也是一种新的“发现”机制。