拼多多用户暴增 马上超越淘宝!都是哪儿来的?

拼多多终于开始盈利了。

11月12日晚,拼多多发布了2020年第三季度财报。截至9月底的12个月期间,拼多多平台GMV达14576亿元,较去年同期增长73%。拼多多三季度归属于普通股股东的净利润为4.664亿元。

除了营收之外,对比拼多多和阿里巴巴的同期财报可以发现,截至9月底,拼多多年度活跃买家数达7.313亿,单季增长了4810 万;而阿里的年度活跃买家数达7.57亿,单季度增长1500万。

按这个增长趋势,到12月底,用拼多多买东西的人数会超过淘宝系。

阿里在今年3月份隆重推出了淘宝特价版,目的是在下沉市场打击拼多多。据Trustdata分析,淘宝特价版上线半年多的时间里,月均净增用户数是拼多多同期的近20倍。11月11日,阿里宣布淘宝特价版年度活跃买家数突破1亿。

然而,其在“下沉市场”如此迅猛的“攻城掠寨”,依旧没能阻挡拼多多高速的增长步伐,问题究竟出在了哪?而拼多多持续新增的大量用户,又来自于哪,他们是哪些人?

70、80后开始“转移”

对比一组数据。根据阿里财报,其在第二季度的新增年度活跃买家数是1600万,淘宝特价版的月活是4000万。其在第三季度新增的年度活跃买家数是1500万,淘宝特价版的月活来到7000万,单季度增加了3000万。

也就是说,阿里电商两个季度的买家总增长数是:1600万+1500万=3100万,而在阿里体系内的淘宝特价版两个季度增长的买家数超过7000万。

这说明了两个问题。一是淘宝特价版的所谓的“新增”用户,其实多半都来自于淘宝原有的用户。另外一个是,淘宝的一部分活跃买家在流失。

这部分离淘宝而去的用户,可能选择了抖音、快手、拼多多等新崛起的平台。

根据QUESTMOBILE调研报告显示,今年618期间,头部电商新安装用户有7成都来自于下沉市场,阿里、京东、拼多多都是这个比例。可以说,他们目前在城市的覆盖上,没有太大差别。

但问题出在了“年龄”上。在拼多多,30-40岁的用户占新增用户的70%,而阿里是40%。30-40岁这部分刚好是80后这一代人,他们大多是在PC时代,随淘宝成长起来的用户。

30%的增速差异说明,过去一部分只在淘宝、京东等传统电商平台上购物的80后、70后用户,开始尝试甚至彻底转移到拼多多了。

据悉,第三季度,拼多多的销售与市场推广费用约100.72亿元,同比增长46%,大部分便是用于“百亿补贴”。而这部分具有更强购买力的人群,在“百亿补贴”的加持下,使得拼多多的活跃买家年平均消费额进一步增长至1993.1元,较去年同期增长27%。

争夺95后

除了70、80后人群对拼多多态度的改观,95后和老年人也对电商格局起着关键作用。

QUESTMOBILE数据显示,2018年的时候,拼多多25岁以下人群的占比是10%。到了2020年,根据北京师范大学发布的《新青年新国货消费趋势报告》披露,拼多多25岁用户占比增长到了32%,比阿里(淘宝+天猫)高出了3个点。

对年轻人群体的争取,也构成了拼多多能够高速增长的重要因素。90后、95后这部群体更容易尝试新事物,淘宝、京东、拼多多、抖音、快手等都会是他们的购物场景。     

购物的“碎片化”趋势的体现,在他们身上更为明显。因此,如何增加用户的停留时长、持续吸引用户的注意力,成为平台们提升销售额的关键。

为此,淘宝也在不久前对APP进行了改版,首页变成“信息流”的形式,据悉改版后,用户停留时长增加了20%。

拼多多的做法是,对直播持续加码,甚至允许“秀场直播”的存在,同时还在APP内上线了短视频社区“多多短视频”,进一步增加娱乐内容。

目前来看,效果是显著的。投资银行高盛称,在第三季度,拼多多用户使用时长已经占据中国所有电商服务平台用户总时长的41%,较二季度的34%大幅提升7个百分点。

面对人们在拼多多上停留越来越久的局面,淘宝对此会采取怎样的措施,现在还很难判断。不过,如何“取悦”年轻人,如何与短视频平台争夺注意力,依旧会是电商们下一阶段继续修炼的“基本功”。

“触网”的老年人

逐渐“触网”的老年人,实际上是拼多多极为重要的未来增长支柱。

腾讯旗下酷鹅用户研究院发布的报告《中老年网民图鉴》显示,目前我国45岁以上的中老年人口已超5.4亿,而网民群体不到2亿,网络渗透率不足50%。其中,60岁以上的人群占我国人口的17%,约2.3亿,这些人大多是没有网购过的。

10月份,基于阿里经济体的业态调研,阿里巴巴发布了《老年人数字生活报告》。

根据报告,2017-2019年,“60后”消费金额复合增长率达到20.9%,线上购买习惯逐渐稳定。而且,盒马数据显示,“60后”用户线上订单增速最快,且人均月消费金额高于“90后”及“00后”。     

老年人证明了自己强悍的购买力,足以让年轻人“汗颜”,同时让电商平台们引起重视。

不过,以上的增长数字都是来自于“会网购”的老年人。

阿里第三季度的平均月度活跃用户数是8.81亿(只要打开一次APP就算,即便不购买商品),单季度只增加了700万。中国互联网络信息中心披露,2020年6月,我国网民规模达9.40亿,电商龙头阿里正在接近用户数的天花板。

因此,无论是那5.4亿人还是2.3亿人中网购意愿不高的群体,对于任何电商平台来说都是巨大的增量。

如何能够获得这部人群?“低价”或许并不是影响用户购买的唯一要素。

《中老年网民图鉴报告》认为,中老年用户对互联网产品的了解主要依赖于熟人推荐和手机预装。因此,即便偶然从各种渠道点开购物APP的链接,但可能因为没有账号等因素,就会立刻放弃。

相比较而言,这部分没能转换成传统电商买家的群体,更容易成为依靠微信分享来传播的拼多多等平台的用户。根据“前瞻经济学人”数据显示,2019年,拼多多的45岁以上人群渗透率达到31.8%,超过手机淘宝的29.5%和京东的13.2%。

另外,腾讯2020年三季度财报显示,微信及WeChat的月活跃帐户为12.1亿,同比增长5.4%。随着微信对网民的教育和拓展,新增用户也会顺势成为拼多多的增长动力。而没有微信大环境的天然助力,其他购物APP则需要花费更高的成本来教育新的老年用户。

但电商平台并不只拼用户数,用户的平均消费额也非常重要。阿里巴巴董事局主席、CEO张勇表示,淘宝和淘宝特价版即使用户有重合,但从两个平台整体来看,平均消费也是有所增加的。他强调,“管理层更看重总销售额。”

在电商平台用户数都将触达天花板的阶段,拼多多下一阶段也必须思考,在“百亿补贴”的助力之外,如何提高用户粘性(复购率)和消费额了。

出处:极客公园  作者:维鹏

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